[18호] 스트리밍 기획 1탄

2023. 4. 9.

[18호] 스트리밍 기획 1탄

2023.4.10 월

안녕하세요, 수2입니다. 얼마 전에 회사에서 회의를 하다가 이런 말이 나왔어요. “여전히 넷플릭스의 위력은 1등이야. 요즘 사람들이 이야기하는 콘텐츠는 거의 다 넷플릭스 오리지널이잖아.” 점점 대중👨‍👩‍👦‍👦의 취향이 세분화되고 있기 때문에 ‘대중적인’ 콘텐츠를 만드는 건 참 어려운 일인데 ‘피지컬:100’, '나는 신이다', ‘더글로리’처럼 수많은 대중이 언급하는 작품을 계속 만들어내고 있으니 맞는 말 같더라고요.😮

넷플릭스가 여전히 콘텐츠 업계 1위의 평판을 가지고 있지만, 영원한 1등은 없는 법!🙅‍♀️ 오늘은 1등을 유지하기 위한 넷플릭스의 홍보/마케팅 전략의 변화를 살펴볼 건데요, 그전에 넷플릭스에 대항하는 여러 플랫폼들이 속해 있는 스트리밍 업계에 대한 전문가의 평가를 먼저 가져왔으니 재미있게 읽어주세요!🙌

저번주는 어떤 뉴수수알이🌽?

[스트리밍 기획 (1)] "스트리밍 전쟁"⚔️ 소개

사실 요즘 저희가 뉴스레터를 위해 미디어&엔터 업계 소식을 찾다보면 다 비슷한 내용밖에 없더라구요😢. 어디 회사가 어떤 비용을 줄인다더라, 투자심리가 얼어붙었다더라 등등... 물론 저희도 그 중에서 임팩트가 크거나 특별한 내용들은 자세하게 다루려고 하는데 시장상황이 상황이다보니 상황이다 너무 비슷한 이야기만 전달드리는 것 같아 이번 호부터 4주간 좀 색다른 걸 시도해볼까 해요😎.

제가 팔로우하는 TMT 섹터 전문가 중 한 명인 Matthew Ball이 최근 "The Streaming Book"이라는 책을 냈는데요, 영상산업을 뒤흔든 Streaming의 역사에 대해서 간단하게 살펴보고, 메이저 플레이어들이 스트리밍 사업을 계획대로 잘 운영하고 있는지 분석하는 내용들을 담겨져 있는데 총 4개의 섹션으로 구분이 되어있어요: (1) "스트리밍 전쟁" 소개, (2) 1차전: 접근(access) 기반 경쟁, (3) 2차전: 콘텐츠 기반 경쟁, (4) 3차전: 플랫폼 기반 경쟁.

Ball은 현재 미디어&엔터 엔젤투자사인 Epyllion의 CEO로, 출간하자마자 베스트셀러가 된 <The Metaverse and How It Will Revolutionize Everything>의 저자이면서 맥킨지와 KKR 고문이기도 한데요, 단지 그가 화려한 경력을 지녔다고 해서 '그의 글을 무조건적으로 믿자!'라는 느낌으로 전달드리는 건 아니고! 그것보다 전문가들은 "스트리밍 전쟁"이라고 불리는 이 시기를 어떻게 보고 있는지 또 어떤 관점으로 산업을 분석하고 있는지 그의 글을 통해 참고할 수 있을 것 같아 전달드리고 싶었어요. 이번부터 약 4주간 각 챕터의 주요 내용들을 뽑아서 전달드리고자 하니 참고 부탁드려요!

#1. "스트리밍 전쟁" 소개 (Introduction to the "Streaming Wars")

1-1. 전장은 설정되었다 (The Battlefield Is Set) 🤺

업계에서는 2019년에 "스트리밍 전쟁"이 시작되었다는 데 폭넓은 공감대가 형성되어 있음
- '19년에 Viacom(現 Paramount Global)은 유명 FAST 서비스인 Pluto TV 인수, 후에 CBS와 합병해 ViacomCBS 출범, Disney는 Comcast(NBCUniversal 모회사)로부터 Hulu 지분 '24년까지 사들이기록 계약, Diseny+ 런칭 等 현재 우리가 알고 있는 대부분의 스트리밍 서비스들이 '19년에 런칭하거나 런칭 준비를 본격적으로 시작함
물론 이 "전쟁"이라는 게 그 훨씬 전부터 시작했다고 말하는 사람들도 있음
- Netflix, Hulu는 2007년에 런칭. Amazon Prime Video는 2011년에 런칭하는 등 우리가 알고 있는 주요 서비스들은 '19년보다 전부터 스트리밍 서비스를 준비 및 운영하고 있었음
- Walmart는 '10년 Vudu라는 디지털 비디오 다운로드 서비스를 인수하고 '16년에 Vudu 스트리밍 서비스 런칭했으나 '20년에 매각; Xbox는 Xbox Entertainment Studio를 차리고 셋톱박스 판매를 통해 스트리밍 서비스들이 모여있는 플랫폼을 구축하려 했으나 실패로 돌아가며 2년 만에 폐지; YouTube 및 Facebook도 각각 '16년, '17년에 오리지널 콘텐츠 제작 계획을 발표했으나 모두 '18년에 폐지하는 등 이미 많은 스트리밍 서비스들이 '19년 전에 런칭되고 사라졌음
그럼에도 불구하고 '19년과 '20년 사이 모든 레거시 스튜디오들이 각자의 스트리밍 서비스를 런칭하며 "전쟁"이라는 느낌을 들게 함
'19년을 기준으로 봤을 때, 현재(2023)는 5개년 계획의 3년 후로 그들이 말했던 계획을 정말 지켜나가고 있는지 보도록 하겠음

1-2. 할리우드의 (스트리밍) 5개년 계획의 3년 후 (Three Years Into Hollywood's Five Year Plan) 🗓️

Disney :
- 런칭 당시 유료구독자 수 목표는 '24년까지 6,000-9,000만명이었으나 런칭 10개월 만에 달성함
- 이에 따라 당시 CEO인 Chapek은 유료구독자 타겟을 2.3억-2.6억명으로 상향함 (발표 후 주가는 $160 → $200+ 로 증가)
  - 콘텐츠 투자도 약 10.5조원($8B) 정도 늘리며 Disney+에 종합 엔터 콘텐츠를 제공하겠다고 발표
- 하지만 인도 크리켓 중계권을 놓치면서 '22년, Chapek은 타겟을 2.15억-2.45억명으로 하향함 (Disney 유료구독자의 큰 부분이 인도 구독자로 이뤄져있음)
- 2달 후 Chapek은 Disney로부터 해고당함 → 전임자였던 Iger가 다시 돌아옴
- 돌아오고 난 후, Iger는 Disney의 "차별화되지 않은(undifferentiated)" 종합 엔터테인먼트로의 진출에 우려를 표함 (Iger는 Disney+는 가족 친화적인 콘텐츠를, Hulu는 종합 엔터 콘텐츠를, ESPN+는 스포츠 콘텐츠를 제공해야한다고 믿었음) → 종합 엔터 콘텐츠에 더 이상 투자하지 않을 수도 있음
- 이외에도 Iger는 Hulu 나머지 33% 지분을 Comcast로부터 살 수도 혹은 Disney가 약 67% 지분을 Comcast에게 매각할 수도 있다고 언급. 자사 콘텐츠도 외부사업자들에게 라이센싱하겠다고 말하며 자신이 과거 말했던 전략에서도 변화를 줌 (당시에는 '올인(all in)'에 가까웠음)
Time Warner → Warner Media → Warner Bros. Discovery :
- AT&T는 '18년 Time Warner 인수함. '19년, 연말까지 HBO Max를 런칭하겠다고 밝혔으나 5개월 늦춰진 '20년에 런칭함 (가격정책도 3개 옵션 → 단일 옵션으로 변경)
- '20년, AT&T는 WarnerMedia(=Time Warner)의 경영진 대부분을 교체함. 타 업체에게 콘텐츠를 라이센싱 하던 계약도 모두 끊고 Amazon Channels나 Roku Channels를 통해 HBO Max 판매를 하던 계약도 끊음 (고객데이터를 모두 자사 플랫폼에서 갖고자 함)
- 하지만 1년이 채 지나기 전에 WarnerMedia를 매각 → WarnerMedia는 Discovery와 합병, 또 한번 대부분의 경영진이 교체됨
  - 콘텐츠도 타사에 제공 및 라이센싱하기로 하고, Amazon과 끊은 계약도 다시 체결하며 과거 운영전략으로 회귀
NBCUniversal :
- '19년 Peacock 런칭 → '24년까지 유료구독자 수는 3,000-3,500만 명, 총 연간매출은 3.25조원($2.5B) 달성하겠다고 발표
- '22년 연간 발표 기준으로 보았을 때 각각의 계획 모두 달성 가능할 것으로 보이나 적자폭이 과도하게 늘어남.
  - 경영계획 발표 당시, 연간 적자가 1.3조원($1B)을 넘을 일은 없고 누적 적자는 2.6조원($2B)을 넘기지 않을 것이라고 발표. 그리고 '24년에 손익분기점을 맞출 수 있을 것이라고 덧붙임.
  - 하지마 22년 단일 연간 적자가 이미 3.25조원($2.5B)으로 누적적자는 6.5조원($5B)을 넘김.
ViacomCBS → Paramount Global :
- Viacom과 CBS 합병 후, '19년 Paramount Global로 사명을 변경한 Paramount는 '20년, Paramount+, Showtime(프리미엄 드라마 케이블 브랜드), BET+(African American 중심 콘텐츠 브랜드), 총 3개의 스트리밍 서비스를 운영하겠다고 발표
  - 당시 BET+를 제외한 두 서비스는 차이점이 크게 없다며 통합하는 게 더 맞는 것이 아니냐는 의견이 있었으나 둘은 충분히 다르기 때문에 따로 운영하는 것이 맞다고 설명함
- 다른 스트리밍 서비스와 달리 자사 콘텐츠를 다른 곳에 라이센싱해줄 것이라고 밝힘. 하지만 이는 소비자들에게 혼란을 야기했는데 예를 들어 Paramount Global이 소유한 TV채널들에서 방영한 유명 콘텐츠인 <South Park>와 <Yellowstone>은 각각 HBO Max와 Peacock에서 독점 스트리밍함
- 1년 후인 '21년, Paramount는 자사 콘텐츠를 타사 스트리밍 서비스에 제공한 선택을 후회한다며 계약기간이 끝나는 대로 모든 콘텐츠를 자사 스트리밍 서비스에서 제공할 것이라고 밝힘
- '22년 Paramount+와 Showtime 스트리밍 서비스는 분리한 채로 운영하되 해외에서는 통합하겠다고 발표. 얼마 안 있어 '23년, Paramount+와 Showtime을 따로 분리해 운영하는 것은 "말이 되지 않는다며(didn't make sense)" 통합해 운영하겠다고 발표. 그리고 자사가 제작한 콘텐츠도 다시 타사에 제공하겠다고 발표 (예: Showtime이 제작하는 <Talented Mr. Ripley> Netflix 오리지널로 변경하기로 결정)

Sony : 스트리밍 서비스 없음
Lionsgate :
- 위 할리우드 5대 메이저 스튜디오를 제외하고 가장 큰 스튜디오인 Lionsgate는 '16년에 Starz를 약 5.7조원($4.4B)에 인수. 추후 4-5년간 수조원을 들이며 해외국가에 Starz를 런칭하고 Lionsgate의 모든 영화도 Starz에 독점적으로 제공하겠다고 밝힘
- '22년 초, Starz 분사하겠다고 발표. 당시 두 회사의 가치는 10.5조원($8B)에서 4조원($3B)으로 하락함. 그리고 Lionsgate가 제작하는 콘텐츠도 타사에 제공하기로 결정 (<존윅> 프랜차이즈의 TV 시리즈인 <The Continental> 등)

1-3. "大스트리밍 조정"과 추후 2년 (The "Great Streaming Correction" [And The Next Two Years]) 👀

위 내용을 보면 알 수 있듯이, 대부분의 계획은 무산되었고, 비용은 확대되었으며, 일정은 길어지고, 손실은 심화됨. '24년 & '25년에도 상황이 좋아질 것으로 보이지는 않음.

역사적으로 취소 구독자比 총 추가 구독자 비율은 1.6이었으나 현재는 1.2로 사상 최저치를 기록함. 평균이탈률은 5.75%로 '19년 3.04%의 2배 수준임. 평균잔존기간도 33개월에서 17개월로 줄어들며 구독자 유입을 위한 투자비용을 리쿱하기가 점점 더 어려워지고 있음
여러 지표들이나 소비자 및 투자자들의 반응을 보면 알 수 있다시피 "스트리밍 전쟁"은 현재 다른 페이즈(phase)에 들어감.
이런 상황에서 이번 글을 통해 승자와 패자를 가려내려고 하는 것이 아니라 "스트리밍 전쟁"의 교훈들을 뽑아내고, 다가올 '24/'25년에 어떤 시사점을 가지는 지 보고자 함.

Netflix 마케팅/홍보 전략, 플랫폼에서 개별 콘텐트로

Netflix는 근 3년간 3명의 CMO(최고마케팅책임자)가 있었죠, '19-'20에는 BBC Studios의 CMO였던 Jackie Lee-Joe, '20-'22에는 Endeavor(할리우드 3대 에이전시)의 CMO였던 Bozoma Saint John, 그리고 '22년 3월, 처음으로 외부인력이 아닌 내부인력인 Marian Lee를 CMO로 임명했어요 (물론 Marian Lee도 '21년 Spotify에서 Netflix 북미 마케팅 대표로 입사하긴 했지만요).

前CMO인 Saint John은 약 43만 팔로워를 보유한 인플루언서이기도 한데요🤳, 미국 경영진 커뮤니티에서 몇 안되는 African American이기도 하고, Netflix에 들어가기 전부터 유명인사였기 때문에 그녀가 Netflix에 입사했을 때 많은 관심을 얻었어요. 하지만 모든 일에는 명암이 있듯이, Saint John은 인플루언서였기 때문에 그녀의 개인브랜드를 유지하기 위해 정작 Netflix를 마케팅하는 데에는 소홀했다는 이야기들도 있었어요.

사실 여부를 떠나서 Saint John은 개인적으로 하던 일들도 많고 자신의 삶을 사회에 많이 오픈하던 사람이었기 때문에 이런 잡음들이 있었다고 생각하는데요, 현재 CMO인 Marian Lee는 전임자와 달리 매우 사적(private)이고, 심지어 처음에 CMO 자리가 들어왔을 때는 현업에 남아있고 싶어 거절까지 했다고 해요! (아무래도 C급 인사가 되면 외부에 나가서 세미나도 하고 인터뷰도 해야하니까요- 사람마다 관점은 다르겠지만 전 그게 C급 인사들의 책임 중 하나라고도 생각하고요!)

전임자보다는 덜 화려할지 몰라도 현실적이고 현업에 좀 더 맞닿아 있고 싶어하는 그녀의 성향이 Netflix의 마케팅에도 많은 영향을 끼친 것 같은데요, 실제로 프로듀서인 Debbie Snyder는 이번 연말에 개봉될 <Rebel Moon>을 작업할 때, 과거 작업했던 <Army of the Dead> 때(21년 릴리즈)는 보지 못했던 보다 개인적이고 세심한 관심🔍을 느꼈다고 말했어요.

Marian Lee가 임명되고 나서 Netflix는 개별 콘텐츠를 홍보하는 형태가 더 많아졌다고 하는데요, Netflix의 마케팅 예산은 '20년 2.85조원($2.2B) → '21년 3조원($2.4B) → '22년 3.4조원($2.6B)으로 약 10%씩 증가했지만 매출比 9% → 9% → 8%, 전체 비용 중 11% → 11% → 10%로 비중으로는 오히려 하락했어요. 즉, Netflix에서 더 많은 비중으로 마케팅 부서에 예산을 준 것은 아니기 때문에 개별 콘텐츠 홍보를 많이 할수록 Netflix 플랫폼 자체를 홍보할 수 있는 예산은 점점 더 줄고 있다고 볼 수 있어요.

이런 전략의 변화에는 (1) 이미 Netflix 내에서 Netflix에 대한 인지도는 충분히 끌어올렸다고 판단했기 때문일 수도 있고, (2) 오랫동안 크리에이터들 사이에서 Netflix는 자신의 콘텐츠를 크게 홍보해주지 않아 불만이 쌓인 것을 해소하고자 그런 선택을 내렸을 수도 있겠죠? 물론 내부적인 의사결정의 판단근거는 정확하게 알 수 없겠지만 Netflix도 이제 점점 레거시 스튜디오(Disney, Warner Bros., Universal 등)化 되어간다는 건 팩트인 것 같아요.

레거시 스튜디오들은 마케팅/홍보 투자를 더 해주는 조건으로 초기 투자비용을 줄이기도 했다는데 Netflix는 레거시 스튜디오들과 비즈니스 모델이 달라 이런 협상 방식을 선택할 일은 없겠지만 또 모르죠, 미디어&엔터 업계만큼 "Never Say Never🚫🙅"이라는 말이 잘어울리는 업계는 없으니까요!

단신 뉴스 냠냠 🍽️

🗞️펀드레이징 추진하는 샌드박스 , M&A시장 나올까🤝

샌드박스의 경영권이 인수합병 시장에 나올지 주목되고 있어요. 샌드박스는 지난해 말 전략적 투자자(SI)와 500~600억 규모의 투자 유치 협상을 벌였지만, SI측이 협상 테이블에서 물러나면서 논의 자체가 백지화된 적이 있는데요. IB업계 관계자들은 "연초까지만 해도 사모펀드 운용사 등에서 경영권 거래를 고려했지만 시간이 길어지면서 소강상태가 됐다"고 언급했어요. 샌드박스는 경영권 매각에 대해서는 사실이 아니라고 일축했고요. 현재 샌드박스는 비상경영 체제 속에서 고강도 비용 절감과 함께 100억원대 펀드레이징을 추진 중이에요.

🗞️엔씨소프트-카카오게임즈, 초유의 '리니지 소송'👨‍⚖️

5일 엔씨소프트는 카카오게임즈와 엑스엘게임즈를 상대로 저작권 침해 및 부정경쟁행위에 대한 민사 소장을 접수했어요. 카카오게임즈의 자회사 엑스엘게임즈가 출시한 모바일 MMORPG 신작 <아키에이지 워>가 엔씨의 <리니지2M>의 IP를 표절했다는는게 이유인데요. 리니지는 MMORPG 틀을 제시한 원조 게임으로, '돈 벌려면 리니지처럼'이라는 말이 나올 정도로 '현질' 유도 게임의 대표주자예요. 이번 게임업계 표절 논란은 전통 강자 엔씨, 신흥세력 카카오, 중견개발사 엑스엘게임즈가 저마다의 살길을 찾아 움직인 결과라고 볼 수 있어요. 엔씨는 새로운 메가IP를 발굴하기 위해 캐시카우인 <리니지>가 버텨줘야 하는데, ‘리니지 류’의 게임들이 계속 나오면서 위협을 느낀 것으로 판단돼요. 카카오게임즈는 엑스엘게임즈 인수 금액(1180억)에 대한 투자회수가 필요하고, 엑스엘게임즈는 카카오게임즈 인수 3년이 넘도록 흥행작을 내지 못해 어려움을 이겨낼 먹거리가 절실한 상황이에요.

🗞️Endeavor, UFC-WWE 합병으로 사업 강화📢

미국 이종 격투기 대회인 UFC와 레슬링 엔터테인먼트 기업 World Wrestling Entertainment(WWE)가 약 27조원($21B) 규모의 합병을 진행해요. UFC를 소유한 Endeavor Group(할리우드 3대 에이전시社)은 이번 합병으로 WWE의 지분 51% 보유하게 돼요. Endeavor는 UFC-WWE의 합병으로 경기 횟수를 획기적으로 늘리고(UFC는 연간 42개, WWE는 300개 경기 진행) 격투기 선수, 유명인사, 라이브 이벤트를 다룬 오리지널 콘텐츠도 제작할 계획이에요.

🗞️CJ ENM, “안준영 PD 채용 잘못된 판단" 사과 🙏

CJ ENM이 Mnet ‘프로듀스 101’ 조작 혐의로 복역한 안준영 PD 재입사에 대해 논란이 일자 공식 사과문과 함께 안PD의 거취를 논의 중이라고 밝혔어요. CJ ENM은 2019~2020년 오디션 프로그램 시청자 유료 투표 결과 조작의 주범으로 지목돼 징역형까지 살고 나온 안준영PD와 김용범CP를 출소 1년여만에 잇달아 재입사시켰는데요. 안준영PD는 Mnet 음악사업부, 김용범CP는 CJ ENM 글로벌 프로젝트 관련 업무를 담당하는 것으로 알려졌어요.

이번주 팡🎉 터지는 Pop콘은🍿?
영화 <파벨만스> (2023)

🎬한 줄 리뷰 : 변함없는 사랑과 지지를 나누며 자라난 한 아이는 이후 이런 영화감독이 됩니다.👨‍💻

🎬영화 정보

연출/각본: 스티븐 스필버그
수입/배급: CJ ENM
장르: 액션, 느와르(를 빙자한 로맨스)
캐스팅: 가브리엘 라벨(새미 파벨만 역), 미셸 윌리엄스(미치 파벨만 역), 폴 다노(버트 파벨만 역) 등

스티븐 스필버그의 자전적 이야기를 다룬 영화예요. 영화의 캐치프레이즈처럼 정말 “영화🎬의 모든 순간과 사랑에 빠지는” 어린 스티븐 스필버그(극 중 이름: 새미)의 일상이 담겨 있는데요, 가족과 친구들과 어떤 관계를 맺으며 영상에 대한 사랑❤️을 키워왔는지가 주요한 내용이에요.

눈여겨볼 점은 주인공 새미와 엄마와의 깊은 유대 관계예요. 엄마는 어릴 때부터 새미의 영상 제작을 가장 가까이서 지지해 온 든든한 조력자👩‍👦예요. 그런 엄마가 할머니를 잃고 슬픔에 빠지자 새미는 엄마를 위한 가족 캠핑 영상을 제작하게 되고요, 그러다 엄마의 비밀을 알게 돼요. 새미는 적잖이 놀랐음에도 엄마를 위해 그 비밀을 멋대로 유출하지도 않고, 변화하는 엄마의 행동에도 변함없는 사랑을 보이죠.

이렇게 아무런 조건 없이 타인을 감싸 안는 경험을 한 덕분일까요, 이후 새미는 자신을 괴롭힌 사람이든 자신에게 상처를 준 사람이든 상관하지 않고 자신의 영상에 멋있게 담을 줄 아는 사람😎이 되어요. (다정함이 세상을 구하는데… 영상으로 다정함을 발휘했다고 해야 할까요)

어떤 종류의 영상이든 영상 제작자는 그 영상에 담기는 모든 것들을 사랑할 줄 알아야 하는 것 같아요. 그래야 영상에 정성이 담길 수 있고, 피사체의 매력이 더 드러날 테니까요. 그런 의미에서 새미는 엄마와 진심에서 우러나오는 지지와 사랑을 나누었기 때문에 더 ‘좋은’ 영상 제작자(스티븐 스필버그)가 될 수 있었던 거 아닐까요?😉 영상을 사랑하는 사람이라면 한 번쯤 보면 좋을 것 같은 영화로 추천드려요!